客户是因为需求而购买的。要想让客户购买你的商品，你就必须了解他 的需求，并且投其所好，让他知道你的产品为什么能够满足他的需求。

心 理 知 识

美国有位著名的心理学家叫亚伯拉罕.马斯洛，他曾因心理需求 层次的理论蜚声世界。马斯洛告诉我们：每个人的需求都分为若干个 心理阶段或层次，人的需求是沿着这些层次，由低向高发展的；而且， 人在当下的活动、思想以及感情的特点，是由他现在所处的心理需要 层次所支配的。那么人的需求层次有哪些呢？

人的第一个需求层次是生理的需要，也就是对食物、饮水、氧气、 住房、睡眠以及其他一些基本物质的需要。试想，如果好几天没吃饭， 那么你每天你所想的、所做的一定会全都集中到“怎样找到吃的”上来。 这是人最基本的需要，也是其他一切需要的基础。

第二个层次的需要，是对安全的需要。当你吃饱了喝足了，就会 开始关心自己是否安全。这个安全既包括对当前的安全需求，也包括 对未来的安全需求，在现实中，它表现为人们对自己地位稳固性的需 求。

第三层次的需要，是对成就的需要。人类是不断努力、不断成长 的有机体，需要感到自己正在完成什么事业。“成长”对于幸福而平 和的一生来说，是必不可少的。

第四个层次的需要，是对社会承认的需要。回想一下，还是孩子 的时候，我们可能就围着房子或院子一边跑一边喊：“妈妈，爸爸， 你们瞧瞧我！”“看看我能做什么了！”这表现出，作为一个孩子， 我们有被人承认和接受的需要。而作为成年人，我们买衣服、买房子、 买汽车、买珠宝、出去旅游休假、参加各种俱乐部，其实也等于在向

人们呼唤：“瞧瞧我，我成功了！”就是要获得周围人的认可。

第五个层次的需要，是对自我接受或自我认可的需求。就是人们 在得到社会的接受之后，努力让自己感到自己很出色，让自己接受自己。

第六个层次也就是最高层次的需要，是对实现自我的需要。想要 实现自我的人，有一种需要发挥全部潜力的感觉和一种要真诚回报这 个世界的需要。只有最健康的人、处于最有创造性、最乐观和最积极 状态的人，才可能有这个层次的心理需求。

销 售 启 迪

A．人类有哪些需求

人类的各种需要，正是销售工作的基础。因为销售工作本质上就是把客 户需要的东西卖给他们。如果客户不需要，购买行为就不会发生，销售员也 无法得到收入。

如果厂家不懂得客户的需要，就不会生产出让客户购买的产品；销售员 如果不懂得客户的需要，就无法向客户推销商品，并促使其购买。因此，销 售员必须要懂得客户的需要，并让其明白，为什么你的产品或服务能满足他 的需要。

因此，作为销售员，我们必须首先了解一下人类有哪些种需要。马斯洛 的理论已告诉了我们人类的各种层次的需要，而在商业世界里，这些需要主 要体现为以下这些方面。

（1） 安全 ( 货币收入，不必为财政问题担心 )。

（2） 自我保护 ( 自己和家人的安全与健康 )。

（3） 方便 ( 舒适，时间的有效利用 )。

（4） 省事 ( 思想上的放松，信心 )。

（5） 体面 ( 有社会地位，被羡慕 )。

（6） 自我提高 ( 精神的发展，对知识的追求，智能的提高 )。

这些联合在一起的欲望，会在许多需求场合出现：

（1） 食品、衣物和住所。每个文明人都是这些商品的消费者，它们缺一 不可。

（2） 必需的奢侈品。现代社会，某些商品已成为必需品，即使不是“生 存”所必需的，例如家用或办公用传真机、录像机、汽车等等。

（3） 追求利润。销售员可以说服零售商。你的品牌会比其他品牌更好卖， 给他带来更大的利润。

（4） 商业效率。比如，一个办公机器销售员向客户展示他的商品是如何 省时、容错、提高效率，从而提高收益，前提是他的客户要求的是安全、信 心及收益。

（5） 安全感。人们花大量的钱用于医疗预防——从安全的婴儿车到养老 金、生命保险，这些都是能给客户带来安全感的产品或服务。

（6） 受人重视。很多人购买房子、钻石戒指、时髦服装、汽车，目的是 为了给别人留下深刻印象，显示自己有高等的社会地位，是个成功人士。为 了满足这种虚荣心，人们往往愿意忍痛割爱，慷慨解囊。

B．有的放矢地迎合客户的需求

具体到不同的人身上，人们的需求可能会因为社会地位、职业特点而有 所不同。这就需要销售员懂得观察和分析客户，了解他对这个产品的具体需 求是什么，然后再有的放矢地告诉客户 , 你的产品恰恰能满足他的这种需求。

有一位汽车销售员为客户推荐一辆豪华轿车。他引导客户从不同的角度 观看车的款式，让客户看到的汽车造型是多么气派；他请客户坐在车上，感 受车子的宽敞、舒适及豪华；他还拿出几位商场知名人士签下的订购合约， 给这位客户过目。

就这样，他们很快开始谈到车子的价格及交车的手续。不一会儿，客户 就签下了一辆近 120 万元车子的合约。

这大的一笔交易，为什么销售员这么快就说服了客户呢？因为他知道 , 具 有如此高收入的客户，一般自己并不亲自开车，往往备有专职的私人司机；

客户本人对车子并不是很了解，他需求的重点只有两个字——“气派”。因此， 销售员只针对“气派”这个诉求进行说服，结果很快与客户成交。

同样是汽车，如果是销售价位不高的普通家用型轿车，在对客户进行推 销时，用这个策略就可能不会成功了。

因为购买家庭经济型轿车的人，首先重视的是经济、实用，此外根据各 人爱好不同，对外形或附加功能也有不同的需求。这时，销售员就要把重点 放在经济和实用的特征上面，然后根据客户的个人特点，突出自己产品的某 种特色，从而打动客户。

也就是说，销售员在推销的时候，要根据客户身份、背景、特点的不同， 分析他们可能的需求重点，然后把自己产品的能够满足他需求的特性重点强 调出来，这样才能有效地打动客户，使之产生兴趣和决定购买。

销售员在向企业推销的时候，也要根据拜访的对象不同，分析他们各自 不同的需求，从而采取不同的说服策略。

比如，一个销售员拜访一位老板，试图卖给他一些电脑和软件以改善他 们公司的会计职能，这位老板很可能缺乏兴致。因为老板一般最关心的是盈利， 而他的思维往往不会将会计和盈利直接联系起来。卖这种东西，销售员可能 找错了对象。

你要了解公司里不同部门的人关心的各是什么。如果你和公司老板讲话， 那么他想要的则是改进盈亏平衡点。如果你和一位行政负责人谈，这人最关 心的不是别的，而是降低成本。如果你和一个搞市场或销售的人谈，他们最 感兴趣的是增加销售和随之带来的收入。

假设你在推销一套销售培训系统，并在与一位销售经理谈此事，你的介 绍应该全部放在改善销售业绩，而不是改善赢利上。因为销售经理不是靠利 润获奖，而是靠全体销售人员的业绩而受到评价。

总之，向企业里的人销售产品或服务，关键是提出的问题要与这个人做 什么和对什么后果负责有关。你需要知道，他的工作的主要绩效指标是什么？ 他因为什么而领到工资？他应为公司谋取什么样的成果？他的上级对他的评 价方式是什么？就是说，你的推介应该集中在这位客户自身能享受到的“特定”的好处上，而不是一些“笼统”的好处上。

C．不同的产品 , 客户需求不同

关于客户的需求，我们还要知道：不同种类的产品，其客户往往具有不 同的需求。

每一个行业销售的商品，都有一些最能打动客户的诉求重点，销售员顺 着这些重点去诉求，才能收到事半功倍的效果。例如，客户选择货品运输服 务时，最关心的是货品能否安全、准确无误地到达目的地，因此运输业的销 售员向客户展示的大方向，就应该朝着安全、准确无误的方向去说服。

下面我们针对生活中几种常见的产品，分析一下它们各自的客户都有哪 些需求。

1．房产购买需求

（1） 投资：购买房屋可以保值、增值。

（2） 方便：上班、上学、购物的方便性。

（3） 居住品质：空气新鲜、环境安静。

（4） 安全：保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准。

（5） 社会地位：附近都是政界、商界名流居住，能代表个人的社会地位。

具体到个人，购买房子的动机也许不一定一样，例如，有的因为上班方便， 必须居住在都市，有的只想有一间房屋能住就好，不在乎地点，有的追求较 有品味的居家环境，有的想显示身份地位等等。对这些需求都要区别对待。

2．生产设备购买需求

（1）生产率：生产设备的购置是理性的行为，生产率的高低是选购的关键。

（2）投资报酬率：生产率再高，如果市场需求没那么大，也会影响投资 报酬率。因此投资报酬的高低及风险也是一项重要的指标。

（3）稳定性：生产线上的主管最关心生产设备的稳定性，因为他们要对 每日的产量负责，生产设备不稳定会直接影响他们的绩效。

3．办公机器购买需求

（1） 操作性：操作起来是否方便，是否需要专人，都是影响办公效率的重点。

（2）体积大小：目前办公室的租金都非常贵，几乎各个办公室都缺乏足 够的空间，因此体积过大的办公机器不太受欢迎。

（3）办公合理化：办公机器就是要提升公务处理的效率及促进合理化， 因此效率及合理性是办公机器的诉求重点。

（4）功能、价格及实用性：功能多固然是一种利益点，但过多的功能却 往往用不到，只会增加成本，这样利益点就成了弱点。因此，功能要实用， 而不一定要多。

4．玩具购买需求

（1）教育性：即要具有某种启发教育性。

（2）安全性：不会让小朋友受到意外伤害。

（3）好玩：要好玩才能玩得久。

一般来说，比较“理性”的产品，如建材、电脑、测量仪器、模具等产品， 展示的大方向在于能否充分地提供咨询服务，解决客户的问题；而其他如化 妆品、保健食品、美容健身等，是比较“感性”的产品，其诉求的大方向， 往往是要描绘一个充满希望的远景，以打动客户。

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