没有比较就没有鉴别。人单独认识一个事物，不如把它的对立面也同时 列出来进行比较，其效果更加鲜明。因此在陈述自己产品时，销售员可以拿 其他产品的缺点来反衬自己产品的优点。

心 理 知 识

生活中我们是否常听说这样的话：“有比较才有鉴别”，“不比 不知道，一比吓一跳”。这些话的确是有道理的。

从本质上讲，世界上没有孤立存在的事物，任何事物都是在与其 他事物的对比中存在的。比如，没有黑暗，就没有光明；没有苦，就 没有甜；没有丑，就没有美……心理学家认为，人们在认识一个事物时， 如果把与它不同的事物也同时显现出来，进行比较，会使它们各自的特点更加突出。

形成了对比感，就有利于被感知事物的差异或共同点从背景中分 离出来，从而使被感知者有效感知。因为两个事物如果在大脑皮层中 产生相互诱导作用，会在对比中使人加深印象；而单独出现在大脑皮 层中的事物，没有诱导作用，就容易显得平淡而不容易记忆。这就是 心理学上的“对比效应”。

销 售 启 迪

A．拿对手的产品作反衬

对比效应也可以应用在销售工作中。

很多时候，如果你想要突显自己产品的特点，你可以拿竞争对手的产品 来做对比，利用对方的缺点，来突显你的优点。这会使客户感受更加深刻。 当然，这需要事先去了解对手产品的特点和相关的信息，并肯定自己的产品 这方面的确具有优势。

日本一家铸沙厂的销售员曾多次试图拜访一家铸铁工厂的采购科长，但 是采购科长总避而不见。销售员紧缠不放，最后终于得到科长 5 分钟的见面 时间。

当销售员到来时，他在科长面前一声不响地摊开了一张报纸，然后从皮 包里取出一袋沙，突然地倾倒在报纸上。屋子里顿时沙尘飞扬，几乎令人窒息。 科长咳嗽了几声，大吼起来：“你在干什么？”

销售员不慌不忙地说：“这是贵铸造公司目前所采用的沙，是上星期我 从你们的生产现场向领班取来的样品。”

然后，他又在地上另铺一张报纸，从皮包里取出一袋沙倒在纸上。这时 却不见沙尘飞扬，使科长大为惊异。接着，销售员取出这两种产品的样品， 比较得知性能、硬度和外观都截然不同，使科长一目了然。就这样，在鲜明 的对比之下，销售员成功地说服了那个科长，购买了自己的产品。

这样经过比较，既抬高了自己，又压低了对手，一举两得。而且鲜明的 对比效果，会给客户留下深刻的印象。

销售员在销售过程中，必然会遇到竞争对手。俗话说：“知己知彼，百 战不殆。”为了在竞争中立于不败之地，销售员就不仅要熟悉自己的公司和 自己的商品，还需要熟悉竞争对手的情况。了解了竞争者的状况，销售员在 销售过程中就能根据竞争者的弱点，突出自己产品的优点；而且一旦客户提 到竞争对手的产品来做对比，销售员也可以有备无患，知道怎样适当地应对， 不至于措手不及。

不过，销售员在与竞争产品作比较时，要注意实事求是，不要轻易批评 自己的竞争者。因为批评竞争对手显得小家子气，容易引起人反感。和竞争 对手的产品作比较，可以通过以下四个步骤来进行。首先，点出产品的若干 特色；其次，举出最大的优点；再次，举出对手最弱的缺点；最后，与价格 贵的产品做比较。

要了解所有竞争者、产品和商业活动的详细情况是不可能的，我们需要 了解的，只是竞争者的产品与活动中那些可能成为他们销售重点的显着因素。 主要包括以下这些方面。

（1） 竞争者的销售员及其经历。

（2） 竞争者的价格和信用政策。

（3） 竞争产品或服务有哪些优缺点。

（4） 竞争者的销售策略。

（5） 竞争者的品质管理、交货日期、可靠度。

（6） 有关型号、色彩以及其他特殊规格等竞争项目的应变能力。

（7） 竞争厂商在销售业绩、商业信誉以及财务的健全程度等方面的比较 地位。

（8） 竞争者的未来发展计划。

有的企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，还会建立起竞争情报系统， 对竞争者的情报分门别类，系统地进行分析。这当然有利于销售员迅速地获 取情报。

B．找到自己产品的独特卖点

社会的飞速发展让越来越多的商品涌进了市场，也让人们淹没在琳琅满 目的商品世界中不知所措。面对铺天盖地的商业广告，无处不在的商品推销， 消费者迷茫了——这么多产品该怎么去选择呢 ? 销售者正是看准了消费者的 这一心理，打出“差异化介绍”的旗帜。

要想让自己的品牌在众多杂音中发出自己清脆而独特的声音，得到客户 的青睐，就应该有追求与众不同、甚至是独一无二的个性和品牌的精神。这 是人人知晓的道理。在推销过程中运用差异化介绍的方式是至关重要的，尤 其是在商品同质化日趋严重的现代社会。

许多产品拥有自己的独特卖点，也就是其他竞争者无法提供的特别、优点、 长处，或者是在品质、耐用度、美观、包装等方面与别的产品不一样的地方， 并且是别人无法比拟的。

推销员在运用对比的介绍方法时，首先必须对自己的产品做一个全面的 分析，看看产品的优势在哪儿，劣势在哪儿，与同类产品竞争潜在的机遇和 挑战又有哪些 ? 然后在销售中，把自己产品的独特卖点向客户说明，以给客 户留下突出的印象。

例如，七喜饮料在推广自己的产品时，打出了这样的口号：现在社会上 的饮料可分为两种，一种是汽水类，一种是非汽水类。汽水类中可口可乐和 百事可乐是领头羊，而非汽水类则七喜是领头羊。七喜如此介绍自己的产品， 一方面它避开了强劲的竞争对手，为自己的发展开辟了广袤的空间；另一方 面它也突出了自己与可口可乐和百事可乐的不同之处，让人们将注意力投到 了七喜上来。

再比如，达美乐比萨食品在世界速食业当中，只能算是后起之秀，但是 他们提出了这样的口号——“30 分钟内送货上门”，并保证比萨食品送到客 户手中时是温热的。因为其他的比萨无法达到这样的条件，因此达美乐比萨 可以利用这样的独特卖点，使自己在速食产品中突显出来，占有自己的一席 之地。

Ｃ．用“对比”的说话技巧

有时候，销售员也可以用对比的说话技巧来说服客户。这要求推销人员 对自己的产品有着相当程度的理解，而且这种理解必须要符合大多数人的生 活习惯。 例如：“这种款式的车虽然耗油量大，可是从它与同类型车比较不难发现， 如果把其他车高出的价格用到这款车的耗油上，您就已经节省了两年的油钱 !”“您只要每天少抽一支烟的话，这个产品的钱就出来了……”

还比如，一位草坪修剪工试图说服一位家庭主妇时，那位主妇说她必须 先和丈夫商量商量。修剪工问她：“夫人您每星期采购零杂用品要花多少钱 ?”

“大概 250 美元吧。”她回答。

“那您是不是每次去超市都要和您丈夫商量呢 ?”修剪工又问。

当然不会。”她说。

“那您每年光是采购这些零杂用品就得花 1．2 万多美元，那可不是一笔 小开销啊。我注意到您说并没有征求您丈夫的意见，而我们现在谈到的仅仅 是一个 200 美元的决定，所以我相信您丈夫不会介意您做主的，对吧 ?”

然后，修剪工又趁热打铁地说：“我星期三来替您家修剪草坪，您看上 午合适还是下午合适 ?”

“那就下午吧 !”

这位草坪修剪工用“对比”话术，轻易地说服了有抗拒心态的家庭主妇。

另外，利用对比效应来进行介绍，还可以帮助客户认清各种产品的利与弊， 从而有利于客户作出理性的选择和判断。

史考特是位著名的保险推销员。一次，一位客户问史考特：“假如我今 天将相同金额的二笔钱分别存在银行和投保，哪种方式划算一点 ?”

“如果以 10 年来说，存在银行会比较划算。”史考特说。

“你的答案与别人不一样，一般推销员会说保险比较划算。”客户说。

“我从不为卖保险而违背自己的原则。无论我做什么或是说什么，我必 须尊重事实。客户买不买保险是另外一回事。”史考特说，“若纯粹以存钱的观点来谈，定存的获利有可能超过保险。”

“既然这样，我不如把钱存到银行。”客户有些得意。

“一般而言，在 10 年的缴费期间，存在银行由零开始累积，与投保开始 便有人身保障相比较就逊色很多。保险最大的功能是保单一经生效，就可获 得保障。您存 10 万元钱到银行和买一份 10 万元的保单，若一生平安无事， 看不出两者之间有多大的差异。但一旦意外或疾病发生时，存在银行的钱就 只有本金加些利息，而投资保险的话就不一样了，它可以多出 10 倍甚至 20 倍以上的价值。不过，如果您定存的时间拉长，而您一生又平安无事的话， 仍然是存定期比买保险划算，因为时间越长，利息的累积就越快，仍然有超 过保险保障的可能。因此，客户先生，无论您是怎样安排您的资金，都应该 依据自身的需求，做好规划。”史考特真诚地说。

“你很诚实，我有点被你说服了。你给我设计一份保单吧 ! 明天送过来。” 客户决定向史考特购买保险。

从史考特和客户的谈话中，似乎感觉不到很明显的推销痕迹，看起来像 是客户自己决定买保险的，与史考特没什么关系。但仔细斟酌，你会发现客 户之所以下定决心买保险，是因为史考特给他分析了将钱存在银行和购买保 险的差别。经史考特的分析，客户才猛然意识到购买保险的益处，所以才决 定购买保险的。利用对比，使保险的特点和好处更加鲜明了。

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