卖位子的星巴克：售产品还是满足需要

--兜售产品还是满足需要？

1983年，米兰一个明媚的午后，出差在外的舒尔茨在一阵咖啡浓香的吸引下拐进了街角的一家咖啡小店。沿着香气飘来的方向望去，一个大胡子师傅正在一边烹调咖啡，一边和柜台前的客人聊着城中见闻。在小店的另一角，客人们正三三两两地围坐在一起，一边品着热气腾腾的香浓咖啡，一边拉着家常。显然，其中不少人是咖啡店的常客。几缕阳光柔和地透过窗户，洒在小店的地上、桌上，一切是那么的惬意。在这里，为生活奔忙而紧皱起来的眉头仿佛一下子全舒展开来……"先生，请问您要什么咖啡？"服务生亲切的询问打断了这位营销总监的思绪。"哦，咖啡。原来来咖啡店的人要的不仅仅是咖啡，更主要的是这种放松心情、发展友谊的空间。"舒尔茨顿时恍然大悟。回到美国后，他马上把自己的想法告诉了当时还是咖啡豆零售商的东家星巴克公司。二十余年后，星巴克努力经营的"第三空间"理念为其带来了爆炸性的业务增长。星巴克的咖啡店真正成为能让人远离生活中众多烦恼的休闲场所。在星巴克，你甚至可以不喝咖啡，只要点上一杯果汁或一杯茶，就可以半躺在舒适的椅子上，享受一天无拘无束的时光。

与其说星巴克在兜售咖啡，还不如说他卖的是位子，是位子上那个让人放松的空间。舒尔茨的成功在于他深谙产品的含义。产品是任何能满足人们需要和欲望的东西。只要能满足你寻求释放身心的需要，你在星巴克买到的无论是卡布奇诺、拿铁、摩卡、果汁甚至港式奶茶都没有问题。相反，许多企业往往过分关注具体的产品，忽视了产品能带给顾客的真正利益，患上"营销近视症"。营销近视症是哈佛大学营销专家李维特教授在1960年提出的理论，指的是企业不恰当地把注意力集中在产品或技术上，而不是消费者的真实需要上，最终会导致丧失市场，失去竞争力的结果。

T型车的衰落可以说是营销近视症最经典的案例。背负着亨利·福特让多数美国人买得起汽车的宏大理想，以实用、廉价见称的T型车在自1908年上市后的近三十年间取得了至今无人能复制的巨大成功。但正是福特太偏爱这种只有一个颜色和型号的廉价汽车了，即便到了人们已经对汽车产生了多样化需求的20世纪30年代，福特依旧我行我素，顽固地拒绝了一切对T型车的改造方案。最终，永远黑色的T型车被致力发展多样车系的通用汽车打得落花流水，福特从此风光不再。

事实上，多数犯病的企业都对他们所谓的好产品存有一份盲目的自信，认为好产品不怕没销路，但他们似乎忘记了一点：产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，顾客虽然买的是汉堡包，但真正的需要是填饱肚子。随着能更好地满足顾客需要的新产品出现，原有产品就难免走向衰落。企业只有根据顾客需求的变化而适时调整营销战略，才能立于不败之地。只要真正认清了顾客的现实需求和潜在需求，是卖咖啡还是卖位子，有时候也许并不重要。

亏钱就是赚钱？--顾客满意

细雨的早晨，街道上显得格外冷清，几乎所有人还在睡梦当中。街口一所寓所的门面，一个拎着提包的年轻人正急促地敲打着宅门。过了很久，有点不耐烦的屋主终于开了门。年轻人上前礼貌地表明了来意。原来屋主是半个月前跟他订了一批机器的客户，但最近年轻人无意中发现，原来他所售卖的机器比其他公司卖的稍微贵一些，所以他特意前来，请客户废止合同，并将订金全部退还给客户。当年轻人把包里的合同和订金递到屋主面前的时候，屋主顿时愣了，他还没见过这么傻的推销员呢！看着被冷雨打得嘴唇发紫的年轻人，屋主显然被感动了。"你还是先进来喝口热茶吧，我再想想看。"屋主说。"不！"年轻人摇了摇头，"你可以考虑完再联系我，但我现在必须赶去拜访其他32位客户，让他们免受损失。"说完，年轻人鞠了一躬，转身迈开大步，不久就消失在蒙蒙的细雨中……这个"傻小子"，就是后来日本第四大证券公司山一证券的创始人--小池国三。在那次事件中，订货的33位客户不但无人废约，而且广泛向人传颂小池的诚信。从此，小池国三迈开了成功的步伐。

如果当时客户选择废约，小池肯定会遭受重大的损失，但他更加意识到，倘若客户知道被蒙骗，那些勉强售出去的高价机器肯定会令顾客的满意度大打折扣，从此他可能就很难招来生意了。顾客满意度，是指顾客感受到的产品效用与顾客期望值之间的差值。如果产品效用<顾客期望，顾客就会感到失望；如果产品效用=顾客期望，顾客就会基本满意；如果产品效用＞顾客期望，顾客就会感到意外惊喜。

研究指出，一个满意的顾客能引来80%的生意，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。所以，现在很多企业都嚷着要让顾客满意，并声称通过提升产品质量、增加额外服务来提高顾客满意度。实质上，顾客满意度固然与产品效用关系密切，但顾客期望也是一个重要因素。比如，有一天你在街边的理发店剪了一个15块的头发，照照镜子，觉得师傅的手艺还不赖；到了过年的时候，你花300块钱到城中最好的发型屋做了个新造型，朋友都认为还可以，你却左看右看都不顺眼，觉得还比不上街边师傅的手艺。一般来说，高级发型师应该比街边理发师傅的手艺高一筹，但是因为他的名气和收费，你对他提供服务的预期就会比街边师傅高很多，所以即使他做得更好，你还是觉得不满意。

在提高顾客满意度的实践中，企业往往只把眼光放在增加产品效用上，而忽视了对顾客期望的控制，以致一些企业因盲目扩大顾客期望而造成严重的后果。中国不少保健品品牌就是靠夸大广告宣传来赢得早期巨大的市场份额的，就像"三株口服液"，广告的渲染让它成为"有病治病，无病强身"的现代仙丹。这在吸引购买的同时，引起顾客对产品期望的极度膨胀，所以一旦产品出现什么瑕疵，顾客满意度就会直线下降。而三株的倒闭，正是源于一个顾客服药意外致死的偶然事件。

顾客满意，一个看似简单的概念实际上包含着复杂的含义和微妙的玄机。满意的顾客不一定要回头再买你的产品，顾客满意仅仅是营销活动的第一个目标。就像刚拜访完第一个客户的小池一样，路还远着呢。

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