你知道EVD吗？--顾客让渡价值

在森林王国里面，著名IT企业微硬公司决定举办一次特殊的烹饪竞赛，参赛单位可以是公司附近的任何一家餐厅，只要参赛者能在一周内吸引最多微硬的员工前去就餐，就能取得微硬员工餐厅的经营权。消息一传开，附近大小餐厅纷纷摩拳擦掌，其中森林里最高食府树顶饭店的老板大猫先生更是欣喜若狂，他揣度着以饭店的出品和服务，只要来一周不计成本的降价酬宾，一定能将餐厅的经营权收入囊中。于是，他马上着手采购各种高级食材，更改价目，为竞赛积极备战……一个星期过去了，冠军由一个叫必胜客栈的小快餐店获得。大猫先生十分纳闷，为什么自己的超值法国血鸭会比不上普通的肉酱意粉呢？原来，树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶，由于最近饭店电梯故障，顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店；而且由于饭店经营法国菜，菜单全是法文，顾客点菜时往往无所适从；更要命的是，法国菜烹调耗时，顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙

IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈，则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。

大猫先生的失败，是由于对顾客让渡价值缺乏了解。顾客让渡价值，是指顾客在购买中取得的总价值和付出的总成本之间的差值。顾客总价值由产品价值、服务价值、形象价值等组成。顾客总成本则包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

不知道大家有没有听说过EVD，这是继DVD后推出的新一代影音器材。你只要花费略高于DVD机的价钱，就能买到画面更清晰、音响效果更好的EVD机。然而，EVD机自从2003年出现以来一直销量不佳。这里的问题在于，EVD机要搭配上专门的EVD光盘，才能展示其良好的画面和音质效果，但市场上售卖的EVD光盘品种很少而且并不便宜。这意味着，要享受EVD的品质，必须付出高额的买碟费用和耗费不少的精力，使用成本的高昂使EVD沦为尴尬的技术产物。

企业要在竞争中战胜对手，必须比对手提供更多的顾客让渡价值，其中，增加顾客总价值是一条途径，减少顾客总成本是另外一条途径。大猫先生通过采购更好的食材提高了食品的产品价值，从而使顾客总价值增加，又通过降低价格减少货币成本，从而缩减了顾客总成本，但因为在消费时要顾客爬楼梯、使用法文菜单和长时间等待，这些都无疑大大地增加了顾客的体力成本、精神成本和时间成本，最终，物美价廉的树顶饭店为顾客提供的让渡价值不升反降，输给了通过提供便捷服务而降低顾客总成本的必胜客栈。

聪明的企业为了争取顾客，获得更高的市场占有率，往往会想尽办法，通过影响顾客总价值和顾客总成本中的各个变量，来增加顾客让渡价值。例如，不少汽车经销商会以提供配套赠品、定期汽车维护的方式来吸引顾客；一些超市会开通购物班车免费接送顾客，为顾客节约时间和体力；甚至一向趾高气扬的各大银行，也开始用电脑派号排队的方法，为惯于苦等的顾客节省时间。然而，这些影响顾客让渡价值的各种变量并不都是独立的，他们之间存在着某些相互联系。例如，企业要提高产品的品质和服务，可能会增加企业成本，而这往往会转嫁到产品价格上。企业不能做亏本的生意，同时也不能让顾客分摊太多的成本。在实施顾客让渡价值最大化战略的过程中，这些都必须认真考量。

动物拉车--价值链营销

一个雨后的傍晚，一辆马戏团的货车行驶在泥泞的乡间小路上，货车上拉着各种小动物。一路上动物们哼着唱着，它们要赶往附近的一个小镇，要在晚上进行演出。就在大家唱得正欢的时候，车子忽然好像被什么拉了一下，随即开始慢慢往下沉。原来，大意的司机把货车开进了泥潭里，车子越陷越深。看到这种情况，团长胖子先生马上把动物们赶下车，他把当中的表演明星鹦鹉、猴子和蛇找来，让它们帮忙拉车。胖子先生找来三根绳子，绳子的一头绑在货车上，绳子的另一头则分别系在三种动物身上。"一--二--三"伴着胖子先生的高声呐喊，大家鼓足了劲，使尽全身力气，拉得青筋尽露、大汗淋漓。奇怪的是，无论大家怎么努力，车子还是动也不动。原来，鹦鹉正在使劲地把车子拉到天上，猴子扯着绳子往路边拖，蛇则一个劲地向泥里钻。就在大家都拉得气喘吁吁的时候，"叭--叭--叭"三声响，动物们的狠劲拉断了绳子，而车，又深陷了几寸。

营销部门在销售产品的时候，往往也会遇到让动物帮忙拉车的情况。这是因为产品从研发到销售，不只是营销一个部门的工作，需要通过企业其他职能部门通力协作才能完成。这里涉及的，是价值链的概念。

价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为基本活动和辅助活动两部分。前者包括原料供给、生产加工、市场营销、存储配送和售后服务五部分。后者包括采购、研发、人力资源和企业基础管理四项内容。

一个产品从研发到销售出去，需要通过价值链里的各个环节为其增加价值：需要设计部门进行开发，人事部门招聘销售人员，物流部门进行配送，财务部门审核信用。

价值链就像木桶一样，决定产品销售业绩的绝不是最长那块木板，而是最短那块木板。大家可能都有过这样的体会：如果你去一家星级酒店用餐，这里环境很好，菜肴很美味，价格还算公道，侍应生服务殷勤，大堂经理谈笑风生。但偏偏在你进洗手间的时候，清洁大婶一下把脏兮兮的拖把推到了你的名牌皮鞋上，这时你对该酒店的印象会马上大打折扣。一个产品的良好形象，要靠价值链里每一个部门共同努力去打造。如果价值链里的环节不是向着同一方向去努力的话，就变成前面的动物拉车一样，后果可想而知。

对于价值链的协调运作，成功的企业运用一种叫"价值链营销"的理念。他们让企业里的所有部门明白，营销不只是营销部门的事情，除了营销部门要以顾客为导向，其他部门的每一个员工都应该坚持以顾客为中心，共同参与到这项以顾客需求为出发点、以顾客满意为准绳的活动中来。日本的雷克萨斯汽车，就是凭借这种理念获取成功的。

在产品研发之初，雷克萨斯的设计人员会被安排到旅游胜地的五星级酒店入住，享受贵宾级的服务，通过他们身心的真实感受，去唤醒他们设计豪华汽车的灵感。在生产的环节上，雷克萨斯会派出最挑剔的采购人员，通过严格控制配件质量，来保持成车的超凡品质。在渠道管理上，雷克萨斯会保证经销商的绝对满意，因为他们懂得如果经销商备受打击，顾客就不可能在他们那里体验到所谓的"尊贵服务"。最后，他们不惜工本在最高档的酒店、会所发布雷克萨斯汽车的广告和供应相关的汽车刊物，为的就是给顾客提供一个一如既往豪华高贵的品牌形象。

雷克萨斯汽车在这方面做得相当深入，甚至把价值链进一步延伸，延伸到企业的上下游企业。这种由供应商、生产企业、分销商和最终顾客组成的价值链，被称为供销价值链。企业通过和供销链上其他成员的通力合作，创造出更高的顾客满意度。

当然，供销价值链营销往往不是单个企业能完全控制的，因为那里不仅有鹦鹉、猴子和蛇，可能还有实力强大的是狮子和老虎。这时候的动物拉车，是一个更为复杂的博弈过程。

总管家CRM,客户开发利器.有效提升业绩,防止客户流失.